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Wie wirkt sich die Digitalisierung im KMU aus?

Unter Digitalisierung oder auch Digitale Transformation versteht man fundamentale Veränderungen im Unternehmen hinsichtlich der Strategie, Geschäftsprozesse, Struktur und Kultur. Die Treiber dieser Digitalisierung sind neue technische Möglichkeiten (disruptive Technologien), die den Druck von mehreren Seiten auf das Unternehmen massiv erhöhen. Davon sind alle Unternehmen weltweit und branchenübergreifend betroffen. Allerdings sind Chancen und Risiken durch die Digitalisierung stark abhängig vom Geschäftsmodell.

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Auswirkungen der Digitalisierung, Quelle: www.ibmforentrepreneurs.com

Auswirkungen der Digitalisierung, Quelle: www.ibmforentrepreneurs.com

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Woran erkennen wir eigentlich die „Digitalisierung“, den digitalen Wandel?

Informationen über jedes Thema sind zu jeder Zeit und in jeder Detaillierungstiefe weltweit verfügbar – auch über unser eigenes Unternehmen. Der nach bestimmten Lösungen suchende Interessent erfährt vielleicht mehr über unser Unternehmen als wir selber wissen (Stichwort: „blinde Flecken“, die gibt es auch im Unternehmenskontext). „Das Internet“ in Form von Google & Co vergisst niemals! Auch wenn wir das gerne glauben möchten.

Die permanente Erreichbarkeit durch die absolute Mobilität ist ein untrügliches Zeichen der neuen (digitalen) Zeit.

Die Endgeräte der mobilen Gesellschaft (Smart Phones, Tablets) wissen immer genau, wo sich diese gerade befinden. Damit ist es ein Leichtes, die aktuellen Wünsche des Nutzers auf der Suche nach einer Werkstätte, Arztpraxis, Hotel, usw. zu erfüllen. Dabei wird nicht nur das nächstgelegene, sagen wir als Beispiel:  Restaurant gesucht, sondern das nächstgelegene Restaurant mit der besten Bewertung. Diese Art der Suche „nächstgelegen mit der besten Bewertung“ gilt vielleicht auch für unsere eigenen Produkte und Dienstleistungen. Wir wissen aber vielfach nicht, wie uns die Internetgemeinde sieht und bewertet.

Jedes dieser Endgeräte verursacht eine Vielzahl digitaler Fussspuren die wiederum unter dem Begriff „Big Data“ zusammengefasst werden. Jener Marktteilnehmer der diese Daten hat und richtig interpretieren kann, ist immer VOR allen Anderen beim Interessenten. Interessantes Detail: in einer Studie wurde herausgefunden, dass Unternehmen eine Fülle an Informationen haben, mit denen sich marketingtechnisch einiges verbessern lassen könnte. Könnte – weil die meisten KMUs wissen gar nicht, welchen Schatz sie besitzen.

Die Technologien werden immer leistungsfähiger – und kostengünstiger und sind nicht mehr nur den großen Unternehmen vorbehalten.

Vermutlich gibt es noch einige signifikante Merkmale mehr, als die hier angeführten. Wenn wir uns aber nur auf diese konzentrieren und mögliche Auswirkungen auf unser eigenes Unternehmen überlegen, werden wir bereits erkennen, dass sich da neue Möglichkeiten aber auch neue Risiken auftun könnten.

Schauen Sie sich das eingangs gezeigte Bild oben nochmals an. Sie werden vermutlich diese Beispiele auf dem Bild nun in einem anderen Lichte sehen als vorher. In diesem Zusammenhang könnte Ihre eigene Chancen/Risiken – Bewertung durch die Digitalisierung bezogen auf Ihr eigenes Unternehmen im neuen Lichte betrachtet, sich nun ebenfalls verändert haben.

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Auswirkungen der Digitalisierung am Beispiel Thyssen Group

Welche Auswirkungen die Digitalisierung haben kann, hat der CEO von Thyssen Group, Herr Heinrich Hiesinger eindrucksvoll in einem Vortrag in Davos erläutert:

Frankfurter Allgemeine Wirtschaft, „Das beste Fachwissen kann heute nachgeahmt werden„: Industrie4.0 im Praxistest. Thyssen Group hat erkannt, dass teuer entwickeltes Know-how inzwischen durch die Sammlung vieler Daten kopiert werden kann.

Das muss man sich einmal kurz durch den Kopf gehen lassen, was das bedeutet: durch das blosse Sammeln von legal verfügbaren Daten kann wertvolles Know-how oder das Geschäftsmodell, die Stärken/Schwächen des Unternehmens, die Strategie und vieles mehr, vermutlich jedes Unternehmens ermittelt und kopiert werden.

Die erfolgreiche Neuausrichtung ausgelöst durch die Digitalisierung am Beispiel Haufe

Um das Bedrohungsszenario jetzt wieder auf ein normales Mass runter zuschrauben, ein Beispiel, wie die akute Bedrohung durch die Digitalisierung zu einer erfolgreichen Neuerfindung des eigenen Geschäftsmodelles führte:

Dass sich die Digitalisierung nicht mit dem Lehrbuch in der Hand bewältigen lässt, sondern jedes Unternehmen seine eigene Lösungen finden muss, zeigt Markus Reithwiesner, Holding Geschäftsführer der Haufe Gruppe, in seinem Vortrag „Die Haufe Gruppe im digitalen Wandel: Vom Verlag zum führenden Lösungsanbieter”. Nach 70 erfolgreichen Jahren stellte die Digitalisierung das Unternehmen, das einst für seine Loseblattsammlungen bekannt geworden war, vor die Herausforderung, sich neu erfinden zu müssen. Und was machte das Familienunternehmen? Es wurde zum Vorreiter der Digitalisierung.

Die wichtigsten Einflussfaktoren durch die Digitalsierung auf einem Blick:

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Wertschöpfungskette verändert sich

Disruptive Technologien trennen die eigene Wertschöpfungskette auf und setzen diese neu zusammen, ob wir das wollen oder nicht – und plötzlich sieht man sich neuen Marktteilnehmern gegenüber die gerade eben noch nicht da waren. Branchenfremde Akteure, die sich mit neuen, innovativen Geschäftsmodellen wesentliche Teile der Wertschöpfungskette aneignen.

Digitalisierung: von starrer zu dynamischer Wertschöpfungskette, Quelle: Roland Berger, Die digitale Tranformation in der Industrie

Digitalisierung: von starrer zu dynamischer Wertschöpfungskette, Quelle: Roland Berger, Die digitale Transformation in der Industrie

Signifikante Erhöhung des Kostendruckes

Mit fortschreitender Digitalisierung entsteht ein immer stärker werdender Kostendruck. Durch das Internet gibt es (fast) absolute Transparenz und Vergleichbarkeit der Produkte und Dienstleistungen bei Preis und in der Bewertung des Leistungserbringers. Der Zweite ist der erste Verlierer in der Gunst des potentiellen Kunden.

Geschäftsprozesse in KMUs müssen standardisiert und automatisiert werden um entsprechende Kostennachteile wieder ausgleichen zu können.

Für viele KMUs wäre die Auslagerung der IT und der Einsatz eines Standard ERP Systems und die damit verbundenen Standardprozesse ein erster Schritt in die richtige Richtung. Damit ist die Basis für weitere Maßnahmen gelegt um schneller, kostengünstiger und qualitativ hochwertiger als bisher die Leistung zu erbringen.

Aber der wirklich wesentliche Vorteil dieser standardisierten Vorgehensweise liegt in der ungeheuren Flexibilität der Systeme, wenn man als KMU gezwungen ist, schnell auf Risiken von außen reagieren zu müssen.

Leider erlebe ich immer wieder im Gespräch, dass „die IT“ nichts anderes als Kosten verursacht und nichts bringt. Es ist legitim, das so zu sehen. Dann darf man sich aber nicht wundern, wenn Unternehmer, welche „die IT“ als wesentlichen Wettbewerbsfaktor verstehen, entsprechend robuster (resilienter) auf Krisen vorbereitet sind, als Andere.

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Kaufverhalten der Kunden

Die geänderten Beschaffungsprozesse im B2B Bereich haben massive Konsequenzen auf Marketing und Vertrieb.

Hat sich der Kunde früher bei bevorzugten Lieferanten erkundigt und beraten lassen, entscheidet sich der Kunde heute bei einem Kauf im ersten Schritt nicht gleich für den bereits bekannten Anbieter. Der potentielle Kunde recherchiert im Internet ob es nicht ein besseres Produkt für seine Bedürfnisse gibt. Über Empfehlungen aus Bewertungsplattformen oder Communities entscheidet man sich zuerst für das Produkt und dann für den Anbieter.

Soferne man Produkte und Dienstleistungen anbietet, die sich in den Produktmerkmalen nicht signifikant vom Mitbewerb unterscheiden, sieht man sich exakt diesem Szenario ausgesetzt.

Um sich vom Mitbewerb differentieren zu können, muss man den potentiellen Interessenten früher als die Anderen bei dessen Recherche erkennen und ihn bis zur Kaufentscheidung mit den richtigen Informationen füttern und führen. Beim digitalen Dialog verlagern sich die Kundenkontaktpunkte gegenüber den bisherigen, klassischen oder „old-economy“ Marketing- und Vertriebsaktivitäten und -kanäle.

Bei Consumer brauchts noch ein Kauferlebnis, im B2B Bereich eher die Sicherheit, mit dem Kauf keinen Fehler und damit kein Risiko für den eigenen Arbeitsplatz begangen zu haben.

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[Self] Serviceleistungen

Serviceleistungen werden zukünftig durch Integration der eigenen Angebote in die Welt der Kunden erbracht. Die geschickte Einbindung von Communities und sozialen Medien helfen bei Problemlösungen (Kunden helfen Kunden), Kunden geben anderen Kunden Anleitungen und Bewertungen.

Kunden geben Feedback und helfen bei Produktverbesserungen und besseren Produkteigenschaften.

Die Bewertung

Ihr Unternehmen muss diese Dialoge und Prozesse steuern und gegebenenfalls intervenieren falls sich keine Kunden finden, die in akuten Problemfällen Hilfestellungen geben.

Absolutes NOGO: kontrollieren oder gar beeinflussen der Kundenmeinung, in dem Sie zum Beispiel die Bewertungen Ihrer Produkte, Dienstleistungen oder Ihrem Unternehmen von Freunden versuchen in die Höhe zu treiben. Kommt die Community Ihnen hier einmal auf die Schliche – das Internet in Form von Google & Co vergisst niemals!

FAZIT Digitalisierung:

Die Digitalisierung schafft neue Möglichkeiten den Umsatz zu steigern sowie Kosten zu senken. Man muss sich auf allen Kanälen in die Welt des Kunden integrieren um vorhandene Potentiale voll ausschöpfen zu können.

Durch den Einsatz neuer Technologien können Kosten reduziert und die Produktivität gesteigert werden. Produkte und Dienstleistungen können schneller entwickelt, produziert und auf den Markt gebracht werden.

Umsatzsteigerungen werden erzielt durch Erschließung neuer Märkte, neuer Vertriebskanäle und durch agile Erweiterung der Produktpalette. All das unter ständiger Einbeziehung der zukünftigen Käufer. Interessenten, die bei der Produktentwicklung  und Vermarktung mitreden dürfen, kaufen „ihr“ Produkt auch.

Kundenbindungsmaßnahmen und Kundenerlebnisse gibt es auch im virtuellen Raum, diese müssen „nur“ auf die digitale Gesellschaft angepasst werden.

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